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공정거래위원회가 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」의 하위 규정인 「기만적인 표시·광고 심사지침」 개정안을 2025. 6. 19.부터 2025. 7. 9.까지 행정예고 하였습니다. 이번 개정의 핵심은 소비자 안전 관련 중요 정보와 경제적 대가를 받은 추천·소개 정보의 은폐·누락을 새로운 기만적 표시·광고 유형으로 추가한 것입니다. 이번 개정은 사업자의 표시·광고 활동에 대한 규제 범위 확대 및 구체화를 의미하며, 특히 안전성과 투명성을 중시하는 최근의 소비자 보호 정책 강화 흐름을 반영한 것으로 평가됩니다.
1. 개정 배경 및 경과
2. 주요 개정 내용
3. 시사점
1. 개정 배경 및 경과
공정거래위원회는 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」에 따른 부당한 표시·광고 행위를 네 가지 유형(거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방)으로 구분하고 있으며, 이 중 기만적인 표시·광고에 대한 구체적 심사기준을 제시하기 위해 2010년 심사지침을 제정했습니다. 현행 심사지침에 따르면 기만적인 표시·광고행위는 소비자의 구매선택에 영향을 미치는 중요한 사항을 ①은폐·누락하거나 ②축소하는 행위로 정의되며, 품질·수량·원산지 정보, 가격·거래조건 정보, 특정 조건이나 제한적 상황 등을 은폐 또는 누락하는 행위가 구체적 유형으로 제시되어 있습니다. 이번 개정은 최근 심결례 등을 통해 확립된 새로운 분야 또는 유형의 기만적 표시·광고 행위들을 심사지침에 반영함으로써 동일·유사 유형의 법 위반에 대한 업계 예측 가능성을 제고하고 객관적이고 일관된 법 집행을 담보하고자 추진되었습니다.
2. 주요 개정 내용
가. 소비자 안전 관련 중요정보 은폐·누락 유형 추가
이번 개정을 통해 상품 등의 사용과 관련하여 소비자 안전에 관한 중요 정보를 은폐 또는 누락하는 행위가 기만적인 표시·광고 유형으로 새롭게 추가되었습니다. 구체적인 위반 사례로는 다음과 같은 예시들이 명시되었습니다.
•가습기살균제 제품의 안전성이 객관적으로 실증되지 않았음에도 불구하고 독성물질을 함유한 사실을 은폐·누락하여 안전한 제품인 것처럼 광고한 경우
•국내 판매차량을 광고하면서 해외 안전도 평가에서 '최고 안전차량'에 선정되었다고 광고하였으나 실제 해외와 국내 판매차량 간 차이가 있고 국내 판매 차량은 '최고 안전차량' 요건을 충족하지 못하는 사실을 은폐·누락한 경우
•공기청정기의 바이러스 제거율 99%라고 광고하면서 실제 사용환경과 차이가 있는 제한된 실험조건 아래에서 얻은 결과임을 은폐·누락한 경우
나. 경제적 대가를 받은 추천·소개 정보 은폐·누락 유형 추가
상품 등을 추천·소개하면서 광고주로부터 경제적 대가를 지급받은 사실을 은폐 또는 누락하는 행위도 기만적인 표시·광고 유형으로 추가되었습니다. 주요 위반 사례는 다음과 같습니다:
•광고주가 직접 운영하는 사회관계망서비스 계정에 광고하면서 그러한 사실을 은폐하고 마치 제3자가 추천·보증하는 것처럼 표시·광고하는 경우
•광고대행사가 유명인을 통해 광고주의 상품 등을 소개·추천하면서 경제적 대가(현금, 상품권, 수수료, 포인트, 무료 상품 등)를 지급하였으나 경제적 이해관계를 은폐·누락한 경우
•광고주 소속 직원이 주요 온라인 커뮤니티에 상품을 추천하는 글을 작성하면서 소속 직원이 작성한 사실을 은폐·누락한 경우
다. 기타 개정사항
그 밖에도 기만적인 표시·광고 유형과 관련된 최근 심결례가 예시로 추가된 한편, 활용도가 낮은 일부 예시는 삭제되었습니다. 새롭게 추가된 주요 예시는 다음과 같습니다.
•이동통신 서비스의 데이터 속도가 특정 환경에서만 구현 가능하거나 실생활환경에서는 매우 가변적임에도 해당 속도의 의미, 사용조건, 이용 가능성 등의 정보를 알리지 않고 은폐·누락하는 경우
•인터넷 콘텐츠를 판매하면서 특정 거래조건(가격, 결제방법 등) 하에서의 판매기간이 한정된 것처럼 광고함으로써 해당 기간 이후에도 동일한 조건으로 구매할 수 있다는 사실을 은폐·누락하는 경우
3. 시사점
이번 심사지침 개정은 사업자의 표시·광고 활동에 대한 규제 범위를 실질적으로 확대하는 의미를 갖습니다. 특히 소비자 안전과 관련된 정보 공개 의무가 강화됨에 따라, 사업자들은 제품의 안전성 관련 정보를 보다 투명하게 공개해야 할 법적 의무를 지게 되었습니다. 또한 유명인을 활용한 사회관계망서비스 광고 활동에서의 투명성 요구도 한층 강화되었습니다. 광고주와의 경제적 이해관계를 명확히 공개하지 않는 '스텔스 마케팅'에 대한 규제가 본격화됨에 따라, 기업들은 디지털 마케팅 전략을 전면 재검토해야 할 필요가 있습니다.
기업들은 다음과 같은 사항에 특별히 유의해야 합니다:
안전성 정보 공개 강화: 제품의 안전성과 관련된 실험 조건, 제한사항, 부작용 등을 명확히 공개하고, 해외 인증과 국내 제품 간 차이가 있는 경우 이를 투명하게 안내해야 합니다.
디지털 마케팅 투명성 확보: 유명인과의 협업, 직원의 온라인 활동, 자사 사회관계망서비스 계정 운영 시 경제적 이해관계나 소속 관계를 명확히 표시해야 합니다.
기술 성능 및 거래 조건 광고 주의: 서비스의 기술적 성능을 광고할 때 실제 이용 환경에서의 제약사항을 구체적으로 명시해야 하며, 거래 조건을 광고할 때 해당 조건의 유지 기간을 은폐하여서는 안됩니다.
내부 점검 체계 구축: 마케팅 부서와 법무 부서 간 협업을 통해 광고 소재 검토 프로세스를 강화하고, 정기적인 컴플라이언스 교육을 실시해야 합니다.
향후 공정위는 행정예고 기간 동안 이해관계자, 관계 부처 등의 의견을 충분히 수렴한 후, 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정하고 시행할 예정입니다. 기업들은 이번 개정안의 시행에 대비하여 현행 표시·광고활동을 점검하고 필요한 개선 조치를 사전에 마련할 필요가 있겠습니다.
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